再谈谈互联网外企在中国的失败

最近亚马逊将要关闭 Kindle 中国区业务的新闻唤起了我的感慨,这则新闻在朋友圈刷屏了。这件事情作为触媒,让我联想到很多东西,我就想,要不然理一理思路,写一点东西吧。

这件事情,基本上就是说,亚马逊宣布将于一年之后即 2023 年 6 月 30 日,在中国停止 Kindle 电子书店的运营,被媒体称作 “时代的眼泪”。众所周知,亚马逊曾经也在中国有着雄心壮志,不可谓目光不长远。建仓储和物流的基础设施,要与淘宝一争高下,可如今只能灰溜溜地撤出了原本在中国主营的零售业务,只留下了跨境电商,令人唏嘘。

我在 2012 年初以软件工程师的身份加入了亚马逊,一直到 2018 年初离开。很喜欢亚马逊的工程师文化,也很喜欢亚马逊在云计算的野心。即便抛开这个特殊的身份,我一直很喜欢在亚马逊网站上买东西,可能是因为我是一个程序员,亚马逊网站清楚、简洁,质量有保证,退货零担忧,只要不去计较那三块五毛的零头钱,简直是省心的典范,于是我就一年又一年地心甘情愿地交着 Prime 会员费。

但是,它在中国的发展,我却一直都不看好,而且这个 “不看好” 并非针对特定的一家外企,而是全部这些互联网巨头们。在 2013 年我写了 《IT 外企在中国》,那会我才加入亚马逊一年,但是已经开始心狠手辣地(隐晦地)手撕老东家了:

……一些非常优秀的 IT 企业,到了中国以后,变成了变相外包公司,走上了中国特有的路线,从环境、风气,到企业文化上都会发生显著的变化。

……从美国拿过来的项目,都是一些琐碎的、周边的,甚至无关紧要的项目,远没有他入职前听到的所谓 “ 激动人心” 的感觉。那么,又该怎样去赢得信任和项目,让 CN team 成为某些重要产品的核心?

再有这样的叙述:

……外企真是养闲人的地方,许多人打扮得像模像样,十点多钟到公司一坐,用熟练的英文啰嗦几句工作和进度,挂 QQ,上微博,听听音乐,墨迹墨迹就到五点多钟的下班时间,如此反复,每天如此。

事实上,以我当时的了解,就磨时间和低效工作这一点,在这些外企中,亚马逊还是相对较好的那一个。

到了 2018 年,我写了 《为什么互联网外企在中国总是失败?》,首当其冲一点,就是 “高傲”。他们的高傲和这些公司决策者们历来已久的思维模式有关,他们总是试图以一种统一的方式、套上统一的模板,套上本地化的外皮,来中国分一杯羹。亚马逊如此,Google 如此,微软或许好一些,但也大抵如此。

在淘宝逛就像是在农贸市场逛,琳琅满目的商品,目不暇接的功能;但是在亚马逊网站,就是一个简陋(好听点叫做简洁)无比的界面,如果你知道你大致想买什么东西,你可以很快找到你想要的东西,但是如果你其实就想像逛街一样,四处走走看看,并不知道自己想买什么,希望藉由商品的浏览给自己一点启发,那么亚马逊就太不便了。

再一个,淘宝提供了许许多多的互动性功能,无论是秒杀、拼单、积分、打赏、话题、打卡、评审……还是那个随时可以方便联系上的小二,无不显示了这些充满攻击性的产品功能设计。

我还记得为了本土化,亚马逊当时中国区的老大却是一个台湾人,并非传统的具备中国大陆的背景职业经理人。中国的本土化要做好,就一定要放权,很多事情上,对于办事的方式和风格要采用中国本土的路数,但是这一点上,似乎会和那些潜意识里的原则所抵触,想进军中国市场,又没有破釜沉舟的决心,留足后路。这样说起来,失败也就不新鲜了。

我不太喜欢马后炮,也很少提 “我早就说过” 这样的话,可不得不说,之前这一点上还说得真准。文中甚至还谈到了当时兴起不久的 Airbnb,我说 “没有做好成功的准备”,说起来真是巧合,就在上个月,Airbnb 决定退出中国业务。他们将关闭几乎所有的大陆业务,只保留出境业务,这和亚马逊零售只保留跨境电商有十足的类似性。

说到底,还是中国大陆的文化背景、社会环境、监管审查、消费者的行为习惯等等,真的是和西方国家,甚至和日韩这样的较发达的东南亚国家,都差别太大了。

当然,也不能光谈企业的主观原因,客观上确实如今变化也巨大,整体的环境对这些企业来说也变得艰难。当年无法再和 “自我审查” 兼容而导致的谷歌退出事件,以及去年微软 LinkedIn 中国关闭社交模块的消息等等,我们都可以看到,这些互联网巨头也很难顶住日趋沉重的压力,尤其是在目前中美关系紧张和经济方面脱钩情况激烈的大背景下。

我们不光能看到,像 Facebook 这样的社交媒体无法进入中国,中国的社交媒体在美国也活得并不舒坦。想起疫情期间川普尝试封禁微信的事情,可以说美国的华人圈反响很大,虽然后来官司打赢了,因为川普涉嫌违反的是宪法第一修正案的言论自由,但是这又一次反映了一件事情,那就是社交媒体是一个最能体现政治和文化的渠道,也最容易成为中美两国碰撞中最容易遭殃的牺牲品。

从国家对抗的角度来说,对于华为产品的封杀也许破坏力更大,但是对于微信的封杀却是对美国的华人圈子带来更大影响的那一个。说到华为,我在华为呆了三年半,华为是有着最深中国烙印的民营企业。虽然美国把华为打的够呛,包括后来的芯片封锁,我认为华为这几年会比较艰难。但是长远看,这也是一个让民族产业警醒的最佳方式,“咽喉科技” 如果落后,在政治局面僵持的时候,就很难挺直腰板,这其实对任何一个国家而言都是如此。这样的科技,也许需要长时间的投入和积累,和中国的速成的风潮背道而驰,政策支持不够,企业就很难产生持久的兴趣,因而需要国家出面扶持。如果中国的综合国力进一步强盛,考虑到意识形态和政治立场和西方国家有着鸿沟之别,未来必然会有更多这样的对抗和打压发生,因此作为一个有抱负的大国,必当未雨绸缪。

再说回微信,其实当时差点栽了的不止微信,还有 TikTok,它也差点被一起封杀。说到它,如今有一个有意思的事情是,前面讲了美国的互联网巨头进入中国碰壁的情况,但是反过来,有没有中国的互联网巨头浩浩荡荡地进入美国本土呢?有,而且目前还颇为成功,它就是 TikTok,在中国叫做抖音,但是出口以后已经做了非常彻底的本土化,一方面是为了尽可能避免政治等非商业因素引起的纷争,另一方面也确实是为了迎合市场。一旦放下身段,TikTok 就成为了短视频的王者,可见付出得到了汇报,这也证明虽然艰难,但互联网产品同时在东西方都疯狂地壮大也是可能的。

和美国相比,互联网方面中国也许在基础设施等方面有所落后,但对于某些平台型应用层面,许多的中国互联网企业不但不输给美国,而且还有很大优势。这些优势既有人口红利带来的,也有企业愿意放低身段不断去尝试新鲜事物带来的。我觉得微信就是一个很好的例子。微信有着非凡勇气地革了自己家 QQ 的命,在纯软件层面打造出了一个护城河宽阔的生活和社交的平台,这比借助硬件(比如苹果)和线下服务(比如亚马逊)来取得类似的成就可难多了。

这其中的微信支付或许是一个典范。早些年中美的百姓都习惯用现金,之后美国逐渐过渡到信用卡,而中国则不可思议地跳过了这一步,微信和支付宝这样的电子支付一统天下,现在轮到美国跟随了,逐步迁移到这样的方式上来(相应地,在美国是 PayPal 和 Square 等等平台)。

我相信的是,长远看,国际化的浪潮终究是挡不住的,这个过程我不知道会多久,但我希望不要太久。于是会有一天,无论你和你的朋友在哪里,在中国,在美国,还是在欧洲,不用搭梯子也不用翻墙,大家都可以用同样的互联网应用自由地生活、沟通和交流。

文章未经特殊标明皆为本人原创,未经许可不得用于任何商业用途,转载请保持完整性并注明来源链接 《四火的唠叨》

725 次阅读

2 thoughts on “再谈谈互联网外企在中国的失败

  1. ” 国际化的浪潮终究是挡不住的 “这得取决于中国的发展,不仅仅是经济,而是真正的世界强国,文化、经济、军事,特别是文化,这一点在外网非常吃亏。而且墙是为了保护政权和民众的思想,不被外媒洗脑,国内最近环境堪忧,又推出了 IP 显示,进一步限制言论自由,真正的国际化进程不容乐观。。。

Leave a Reply

Your email address will not be published.

back to top